上百个SKU,乳制品销售占比超20%,便利蜂如何开

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者:王彦丽,36氪经授权发布。

核心导读:

1.便利蜂自有品牌“蜂质选”SKU数、销售业绩如何?

2.蜂质选的拓品逻辑是什么?大数据发挥着怎样的作用?

3.便利蜂鲜食如何做到低价格、高品质?

对于便利店业态来说,自有商品不管是在增强用户粘性方面,还是扩大毛利空间方面,都已得到成功验证。

例如,国内便利店企业的毛利率水平约为25%-26%,而7-Eleven的综合商品毛利率达到32%左右,原因就在于,后者拥有强大的自有品牌和鲜食产品开发能力。

对于快速发展的便利蜂来说,打造自有商品体系必然是重点攻克的难题。

一般来说,很多便利店都是在门店数量达到一定规模的情况下,才会去开发自有商品,但便利蜂却在只有几十家门店的情况下就开始打造自有商品,可见便利蜂对此的重视程度。

便利蜂是2017年2月开出首批门店,到了9月,便利蜂自有商品负责人赵鹏,就受命做便利蜂的自有商品,11月,便利蜂便推出自有商品品牌——“蜂质选”。对于打造自有商品,便利蜂有强烈的紧迫感。

效果是明显的,经过两年时间的发展,如今印有“蜂质选”logo的商品已经在全国的便利蜂门店频繁露脸了。

经常去便利蜂的用户不难发现,蜂质选商品不是单独陈列,而是分别与同类商品放在一起,它们出现在零食货架,出现在日百商品中,也出现在陈列饮料的风冷柜中,似乎在便利蜂的任何一个角落,都能看到蜂质选的商品。它们往往与同类品牌商品紧挨在一起,但同样规格的商品,蜂质选的价格会低于品牌商品。

“蜂质选品牌目前涉及19个大类商品,大约有100-200个SKU,产品种类覆盖休闲食品、饮料、个人用品、家居产品等,“赵鹏告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),“乳制品是我们PB产品中一个比较突出的品类,自有品牌销售占比超过20%,其中,牛奶类商品自有品牌的销售占比已经超三分之一。”

这也是便利蜂首次针对蜂质选品牌商品做数据披露。在便利蜂内部,蜂质选与鲜食商品(盒饭、包子、关东煮等)同属于自有商品,但属于不同的业务线。在鲜食之外,便利蜂也在加强休闲零食、饮料、日百等商品的研发能力。

便利蜂究竟如何打造自有商品?在中国80%的企业自有品牌销售占比小于10%的背景下,便利蜂能否成功?

2年时间做到100-200个SKU,蜂质选的拓品逻辑

过去很长时间里,便利蜂向外界传达的观点就是——便利蜂是一种“数据驱动”的便利店业态,在这种模式下,便利蜂的运营效率会有极大提升。

外界能感知到的点是,便利蜂主打自助收银,大面积使用电子价签。而在消费者感知之外,还有智能的进销存系统、超过1000人的工程师队伍……无论如何,相比于传统便利店,便利蜂确实更加互联网化,也更加看重数字化。

当商品、用户消费行为都数字化以后,便利蜂会实现更低的人力成本、精准库存,还有大数据选品能力、千店千面,这些目标其实不止便利蜂在说,另外一家新零售企业——盒马,在门店数字化方面做着相同的事情。

但不同于商超,便利店会更加侧重商品的精选,以及商品的差异化竞争点。这也是为什么7-ELEVEn集团执行董事、柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长、总经理内田慎治,曾接受零售老板内参专访时说过“零售的本质是商品,我们不怕新零售”。

7-ELEVEn底气就来自于自有品牌和鲜食产品开发能力。作为后起之秀,便利蜂希望在这方面有所突破,而不同之处在于,便利蜂自有商品的研发,数据依然起到至为关键的作用。

“数据对于便利蜂来说是大脑,所有的东西都是经过大脑里的数据模型测算出来的。”赵鹏表示,“做自有商品也是先看数据,将数据作为非常重要的印证和参考。它不是经验性的,更不是靠人拍脑袋去选择。”

因此,便利蜂的大数据不仅作为门店选品的依据,也是研发自有商品的有力工具。

上百个SKU,乳制品销售占比超20%,便利蜂如何开拓自有商品?

赵鹏向零售老板内参介绍了推出一款新的自有商品的过程。首先是分析全网数据,判断市场流行趋势。开新品也是基于整体的大数据分析,通过整体的选品建模,分析出哪些单品或哪个分类是表现好的,它就代表了消费者的喜好。

以蜂质选的一款蜜桃水为例,那么多口味,蜂质选为什么会抽离出“蜜桃”这个口味?据了解,便利蜂在推出自有商品饮料的时候,会把饮品的维度做进一步细分,它们会分为不同的口味,这个口味包括市场上流行的各种口味饮料,还有饮品的容量、包装形式等,然后针对这些更加具象的维度进行建模,最后分析出所有要素最佳的排列组合,一个新品的模型也就出来了。

对于拓品逻辑,赵鹏进一步解释道,便利蜂会根据数据模型精准定位到消费者高频购买的品类,再从销售额占比高的品类不断去开品,一个核心理念是优先选择大分类、增速高的品类。同时会不断根据市场反馈改良、迭代、汰换。

显然,这是一套十分“数字化”的选品模型,这种模型不仅让便利蜂与传统便利店有了明显的差异化,而且正是基于这种数字化的选品逻辑,便利蜂自有商品的拓展路径更宽泛,蜂质选的目标甚至是“全品类覆盖”。

当商品确定后,便利蜂就会寻找优质供应商进行联合开发或新品定制。“我们会筛选很多供应商,然后去考核工厂的工况,我们有非常严格的验厂流程,包括第三方的验厂和我们自己的打分考核,必须要全部通过。”赵鹏解释道。

除了验厂以外,便利蜂还会对合作供应商做一年四次的飞行检查。“这一点我们比行业里严格很多,行业通常的做法是一年检查一次,但我们是一年四次。”赵鹏强调道。

在商品上市前,便利蜂内部还会经过大范围、多批次的试吃,并通过部分门店做试销,只有经历住以上重重考验的自有商品,才会真正面向广大消费者销售。而在后续销售过程中,便利蜂也会根据相关数据对商品做相应的调整或迭代。

因为蜂质选多日百、零食类商品,而这类商品从研发到上市所需的时间周期较长。据赵鹏介绍,从前期选品、到供应商验厂,再到内部审核等各个环节,一款蜂质选新品的上线周期大概在6个月,产品一经上线,就要根据销售数据来看它是否符合预期。

“一般4~6周左右的时间,就能看出一个新品的销售情况是否与预期一致。”

但一款商品在一个门店销售不佳,并不能决定完全汰换这款商品,根据便利蜂千店千面的逻辑,一款商品在一个门店销售不好,不代表在其他选址的门店也销售不好。相比于产品的完全汰换,蜂质选更多的是进行包装、口味的迭代。

蜂质选开发两年时间后,如今SKU数已经达到100-200,赵鹏认为这个速度在本土便利店品牌中竞争优势明显。但他也坦言,日本便利店依然是他们的学习目标。

据了解,7-Eleven总部提供的自有商品SKU约为5000种(包括鲜食品类),单个门店售卖的SKU约为2900种,其中自有品牌占比在60%以上,而食品的销售额占比近70%。对标7-Eleven,便利蜂自有商品依然有很大的成长空间。

数据驱动下的“独家商品”

除了蜂质选,鲜食也是便利蜂自有商品的重要组成部分,经常有消费者反馈,便利蜂的盒饭、包子比较好吃,究竟是什么原因?

在鲜食的开发方面,日系便利店有很成熟的经验,便利蜂如何打造自己的差异化竞争优势?事实上,便利蜂在鲜食方面确实花了不少心思。

除了外界看到的投资上游工厂,确保鲜食的品质稳定外,在鲜食新品开发策略上,便利蜂似乎比日系便利店更了解中国消费者,也能更加迅速地做出决断。

上百个SKU,乳制品销售占比超20%,便利蜂如何开拓自有商品?

赵鹏举例了一款今年的明星商品——黄焖鸡。“这款商品在其他便利店渠道是没有销售的,完全是我们自己开发的商品。”赵鹏不无骄傲地说。

上线黄焖鸡不仅是数据分析的结果,熟悉餐饮业的人都知道,黄焖鸡、兰州拉面、沙县小吃等品类,拥有复制到全国各个地方的能力,这些品类的销售潜力可想而知。但为什么过去一直没有在便利店销售?因为便利店中央厨房的加工模式,无法将黄焖鸡的口味还原。

但赵鹏团队明显看到,消费者是有这样的需求的,既然消费者有这样的需求,他们就有必要攻克这个难点。黄焖鸡在便利店渠道售卖的难点就在于,如何将那种明火炒制的味道还原到大生产制作中。

这并不是一个容易攻克的难题,用赵鹏的话来说,“这是一个门槛很高的难题”,为了让黄焖鸡出现在便利店渠道,自有商品开发团队在产品线上做了大量的研究和测试。例如油温是多少,投料是多少,炮制的时间是多长,还有花椒等调料的量是多少等等,所有的要素都要进行多轮测试,直到最后生产出消费者满意的黄焖鸡口味。

“这个菜品上市的时候就引爆了,消费者的反馈非常好。用户会发现,黄焖鸡的鸡肉咬到嘴里的时候,它是很软烂的,而不是很生硬,土豆也都能入味,最后盛制的时候还会有半勺汤汁浇上去,这个感觉是很好的。除了热餐之外,我们的包子、三明治、饭团寿司也好,全都是按照这样逻辑去做的。”

在赵鹏看来,很多鲜食品类能否出现在便利店渠道中,难点还不是供应链组合能力,而是大生产模式能否将口味还原的问题。因为中餐的烹饪手法太丰富,一旦生产环节不对路,菜品的口味就大相径庭。

便利蜂有点初生牛犊不怕虎,赵鹏认为,只要是消费者喜欢的品类,即使生产环节有难度,他们也会集中精力去攻克。

这一点不仅体现在黄焖鸡这个品类上,天津区域品牌“海河牛奶”,也被便利蜂成功带入北京市场,紧接着进入全国的便利蜂门店,并且取得了很好的销售成绩。

数据的优势似乎在这时也能明显体现,一旦便利蜂捕捉到用户喜好,他们就会寻找优质供应商进行合作,结果就有了很多“独家供应的商品”,黄焖鸡属于这样的品类,海河牛奶也是。

低价格、高品质

买过蜂质选商品的用户一定会发现,相比同类商品,蜂质选总是更便宜。

赵鹏认为,蜂质选的价格优势取决于两个方面,一是规模效应,随着便利蜂门店数量的增加,规模采购能够降低自有商品的成本。二是去掉了中间的流通环节,使得蜂质选商品有更大的利润空间让利消费者。

自有商品利润空间大是不争的事实,国外知名商超、日系便利店在自有商品的销售上早有例证,便利蜂也在努力尝试自有商品的甜头。

不过相比于价格,便利蜂更看重自有商品的品牌影响力,而品牌影响力就需要用商品品质去说话,因此,便利蜂做自有商品的核心理念是:不仅价格低,更要品质好。

一份酸辣土豆丝盖饭的价格只有7.9元,一份西红柿炒鸡蛋盖饭的价格为9.5元,价格都在10元以下,一份宫保鸡丁盖饭售价也只有14.9元。虽然定价低,但便利蜂的目标是让消费者“花费不多,也能吃好”。

“吃好”的背后,是便利蜂对食材品质的把控。例如,便利蜂里的“热餐”都采用金龙鱼非转基因大豆一级压榨食用油等品牌食材;土豆炖牛肉中的牛肉,采用的是以植物为食,不使用任何生长激素的乌拉圭牛肉;宫保鸡丁中的鸡肉,都是去皮的,因为去掉鸡皮可以降低一餐里的脂肪摄入量……而这些选材标准,是高于很多同行的。

通过对食材的把控与挑剔,也能看出便利蜂对树立自有商品口碑的迫切性。因为只有低价又优质的商品,才能增加消费者认知,提升复购率。

对于自有商品来说,消费者认知远比价格重要。试想一下,如果蜂质选在消费者心目中是“品质保证”的代名词,那么消费者一定会把价格放到次要因素,然后不假思索购买打着“蜂质选”logo的产品,对于零售商来说,这才是自有商品的成功境界。

虽然在自有商品方面还有很长的路要走,但在本土便利店品牌中,便利蜂打造的自有品牌体系显然已经走在行业前列。

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